高端化也是快消品企业改善利润的一种方向

2018-05-06 13:45

方便面总是能让我们深切体悟一个人生哲理:梦想与现实是有差距的。

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高价=高端?

从统一集团的财报中也可看出一二。据其2015 年财报显示,其在内地市场方便面收入75.7亿元,营收下跌,但净收益却达1.74亿元,甩掉戴了两年的亏损帽子。

记者注意到,该产品推出不足一个月,电商有卖,商超很少见到。

对此,北京志起未来营销咨询集团董事长李志起分析,从市场空间来讲,消费者有高端化的需求和相应高价的承受能力,高端化也是快消品企业改善利润的一种方向,“未来最有前途、利润更高的细分市场肯定是高价、高端市场”。

为什么这些企业热衷推出高价方便面?一个趋势是方便面市场整体在衰退,但其中的高端方面便似乎有了突破口。最新的数据显示:

满汉宴推广力度还是挺大的,但产品和包装形态离消费者的期待还有一段距离,还没有完全跳出方便面,面生的口感还没有达到30元的标准。

2015 年方便面整体销量衰退 6.3%,但因为高价位方便面的增长,使得销售额的下滑只有 2.6%。

统一集团向记者介绍说:

想必有人内心os一定也是这样:

——纵然龙袍加身、御带皇冠,但用塑料碗泡面,用折叠筷夹两块五花肉,它还是一碗热气腾腾的……方便面。

我,为,什,么,要,花,30,元,吃一碗热气腾腾的……方,便,面!

30元的方便面是什么样子?

且看“方便面中的爱马仕”能不能让我们不那么难过。

方便面进入30元时代?

据李志起观察,目前推出高端化产品的快消企业,做得都不太好,“品质、服务体验、销售模式,以及新的消费理由和消费场景,都还需要很大的提升”。

方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。原本一块六就能解决的方便面,持续打破“5元生死线”“30元高价线”。

统一集团还表示:

相信每个人都有一段美好的校园记忆,就是在宿舍楼下小卖部来回踱步,为了省钱放弃三块五的碗装方便面硬是把手伸向一块八的袋装面,却突然瞥见旁边还有同样口味的只卖一块六。那种泪流满面的感动深深藏在内心深处,却将被一个事实搞得荡然无存:

论品相,从名字开始就很霸气,叫做“满汉宴”,包装也确实“高贵”,龙袍加身,御带皇冠。可是,这并不能掩盖它仍然是一碗方便面的事实。

而对于出现了心理落差较大的高价产品,李志起表示,价格高只是高端的体现之一,“健康高不高、口味高不高、体验好不好,都是制约它的重要因素条件”。如果消费者感觉你的价格高了,但产品差异化不大,体验、口味和以前的方便面没有多大区别,那肯定消费者是不会买单的。

这款方便面,目前有满汉酸菜牛肉面和满汉骨汤叉烧面两种口味,除了面身和丰富的配料之外,产品的细节方面也呈现出高端化的品质,例如特质的折叠筷、可提式的碗盖,及外包装等都显示出方便而不随便的理念。

但这个市场是否每家企业、是个产品就能分得一杯羹?李志起告诉记者:

责任编辑:高园园

定价是公司战略委员会研究决定的,怎么定下来的并不清楚。目前还在市场探索阶段。

目前看来,如此定价,买账的消费者有限。对此,统一集团表示:

高端方便面去年贡献5亿

乳制品公司推出有机酸奶;

图片来源:东方ic

最近,很多人深爱的统一方便面竟然出了一款“方便面中的爱马仕”,价格则惊人地高达29.9元人民币!!!

这款产品消费人群定位在高级或资深主管、行业精英等人群,核心诉求是让追求生活品质、又没有时间用餐的人群食用高端的代餐。

啤酒企业推出白啤酒等高端品类;

某东的消费者提前尝鲜,并放图:

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还记得大白兔奶糖吗,传统散装大约一斤25元,它推出了限量珍藏版,128克装售价60多元;

事实上,争相试水的高端产品的不只是方便面企业,还有更多的快消企业:

两面针、云南白药牙膏凭借消炎护齿的特殊功效,以高达几十元的价格俘获相应的消费人群……

虽然遭遇吐槽,但方便面企业却乐此不疲。从统一到康师傅,再到名不见经传的玖玖爱、白象,包括外资品牌日清、农心都搭上了方便面高端化的快车。

一位此前尝过“满汉宴”的行业观察家告诉记者:

太极集团推出“不老水”,单罐11.99元;

其中一大亮点则是“高端方便面”汤达人的销量喜人,7.5元一碗的定价,贡献了5亿的收益。统一集团在财报中表示,持续产品结构调整,高价面销售占比逐步提升,致使方便面毛利率同比提升了 4.7 %。

相对于大众市场,高端市场的容量毕竟不是最大的。随着竞争日趋激烈,突破高端市场产品需要更多的竞争点,“如果没有创新,这个高端市场也是很难把握的”。